Selon la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL), l'emailing n'est pas du spam dès lors qu'il respecte certaines recommandations. Dans un dossier spécial dédié à la question, elle stipule même "les clients sont des cibles mais pas des victimes!".
Quelques règles d'or sont particulièrement importantes. La loi interdit ainsi de faire de la prospection électronique à partir d’adresses de courriers électroniques collectées dans les espaces publics de l'internet (site web, annuaire, forum discussion,…). La loi « informatique et libertés » prévoit également que les personnes auprès desquelles sont collectées des données à caractère personnel soient informées sur chaque formulaire de collecte d’informations: de l’identité du responsable de traitement ; de leur droit d'accès et de rectification aux données collectées ; des destinataires des informations collectées ; du caractère obligatoire ou facultatif des informations collectées et les conséquences d'un défaut de réponse ; de la finalité du traitement des données collectées. Enfin l'annonceur doit systématiquement offrir dans chaque message une possibilité de désinscription.
De plus, l'article 22 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004, introduit la notion "d'opt in" (voir définition ci dessous) en matière de publicité électronique : « Est interdite la prospection directe au moyen d'un automate d'appel, d'un télécopieur ou d'un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d'une personne physique qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. » Le législateur prévoit pour le prospecteur l'obligation d'indiquer ses coordonnées pour que le destinataire puisse faire cesser la prospection. En cas d'infraction à cet article, la Cnil est déclarée compétente pour recevoir les plaintes et constater les infractions.
